Reklamlar Hız Kesmez mi?

Jose Saramago “silah sanayi niçin grev yapmaz?” diye soruyordu kitabında. Bugün yaşanan hayatın niteliklerine dikkat çekmek üzere “reklam niçin bugün hız kesmiyor?” diye sormak elzem görünmektedir. Özellikle tüm dünya ölçeğinde ekonomik sıkışmışlık olmasına rağmen, reklamlar bundan etkilenmediği gibi tam tersine sosyal medya araçları da dahil olmak üzere etkinlik ve hacmini artırmış görünmektedir.

Bugün “reklam”lar bir sektör olmanın da ötesinde hayatın bütününe yayılmış bir stratejiler bütünü olarak düşünüldüğünde ancak kapsadığı hacim anlaşılabilir. Hatta reklamın dışında kalan ne var diye sorarsak, aldığımız cevaplarda dışarıda bıraktığı bir şey olmadığını rahatlıkla görebileceğiz. Nihayetinde reklamlar ekranlarda kendi etiketi altında gösterilenlerden daha fazla, diziler, filmleri, haberler, mesajlar vb.de daha etkin biçimde işlemektedir.

Başrol oyuncusunun saçları, işadamının takım elbisesi, gözlükler, arabaların yanı sıra sunucunun içeceğinin markası, stüdyonun mobilyaları, özel hayatlar, yaşam biçimleri; hasılı izleyicinin muhatap olduğu her türden şey zaten bizzat reklam olarak işlemektedir. Hatta seyirci bunlar etiketli reklam olmadığı için, bu tür mesajları içselleştirmekte daha hazırlıksızdırlar.

Reklam kapitalist ve neo-liberal ekonomik sistemin işleyişindeki sürekliliği sağlamak üzere gerçekten etkin bir ögedir. Çünkü üretim-tüketim arasındaki döngünün bozulmaması, yani tüketimin her daim pratize edilmesi kapitalizmin yumuşak karnıdır. İnsanlar “tüketici” olmadıklarında döngü bozulacak ve zararlar ortaya çıkacaktır. Bu açıdan reklamların en azından psikolojik bir faktör olarak işletilmesi önem taşımaktadır. Anlaşılacağı üzere tüketim, burada anahtar bir kavram olarak içeriklere göndermede bulunmaktadır.

Tüketim, isminden de anlaşılacağı üzere tüket(tir)meye odaklanmaktadır ve tüketimin hayat stratejilerini belirliyor olması, bugün niçin insan-insan ve insan-eşya arasındaki ilişkilerin bir tüketimin (istihlak) konusu haline geldiğini de bize göstermektedir. Tüketim içinde yaşadığımız postmodern döneme gelindiğinde daha rafine yöntemlerle reklamlara bağlanmaktadır. Modernlikte reklamlar ürünü ortaya çıkarmaya ve vurgulamaya odaklanmakta iken, postmodernlikte kişiyi sürekli müşteri haline getirmek üzere stratejiler belirlemiştir. Dolayısıyla postmodern bir mentalite ile reklamlar manipülasyonlar ve anlamın dönüştürülmesi üzerine kendilerini kurarlar. Artık gerçeklik ve ürün arasında olması gereken tekabüliyet, yeni yaratılan anlamlar üzerinden dağıtılır. Böylece reklamlarla birlikte statü, prestij ve arzu satılmaya başlar.

Aslında meselenin nirengi noktası burasıdır. Arzular sınırsız olduğu için, arzulara yönelik üretilen anlamlar da sınırsızlaşır. Böylece insan ürün alırken, içinde ukde olarak kalan statüyü, prestiji ve hatta kendisine dikte edilen arzuları da satın almaktadır. Aslında burada alınan sadece maddi anlamda bir ürün olmanın ötesinde dizideki ilişkiler, yaşayamadığı kişilikler, kendisini özdeşleştirdiği karakterler, prestijli bedenlerdir aynı zamanda.

Türkiye’nin son elli yılı ciddi olarak karşılaştırıldığında, büyük ölçüde gözlemlenen değişim nasıl meydana gelmiştir sorusunun cevabını bu mentalite değişiminde aramak lazımdır. Çünkü reklamlar insanlardaki değer yargılarını ciddi olarak değiştirmiş, hayata bakışta insana yeni bir konumu tanımlamıştır.

Bugün asıl meselemiz değerlerdeki aşınma üzerindedir. Hayata bir değer ve ahlakilik üzerinden bakmak ve tutunmak zayıflamıştır. Postmodernliğin “ne olsa gider” mottosunun açtığı alanda düşünce ve davranışların değer açısından değerlendirilmediği ve hatta doğru ile yanlışın arasının bulanıklaştığı manzara kuvvetlenmektedir.

Postmodernliğin değersizliğini aşmak için hayata bir değerden bakmanın zarureti artık daha çok ortaya çıkmıştır.