İmaj ve algı satmak
Her şeyden önce imaj ve gerçeklik ile algı ve gerçek gibi tezat ikilemleri gündelik hayatta duyarsınız. Dolayısıyla imaj ve algı gibi iki kavramın direkt ilintili olduğu ve tartışılması gereken temel gönderge “gerçek” olmaktadır.
Algı ferdi olup, kişinin eşya ile ilişkisi sonucunda ondan zihninde kalan resim, bilgi vb. her şeydir. İnsanın eşyayı olduğu gibi ya da gerçekliğe uygun (Kant’ın deyişiyle kendinde şey) bilmek istediğini varsayalım. Fakat insani zafiyetler ve yetilerdeki eksiklikler sonucu eşya ile ilişkide sürekli eksikliklerle geri dönülür ve algı dediğimiz şey bu zafiyetlerle malüldür. İmaj ise algının ötesine geçerek biçimlendirilmiş ve anlam yüklenmiş tasavvurlardır. Buna göre, bir insan olarak gözlüğe baktığınızda, onun şekli, bilgisi konusunda zihninizde kalanlar algılamalardır. Gözlüğü algılamanız sonucunda, sağlıklı ilişki kurma durumunuza göre gözlükle ilgili bilginizde eksiklikler olabilir. Fakat bir imaj olarak gözlük devreye girdiğinde, sözgelimi gözlüğün bir entellik göstergesi olarak sunulması artık bir algı değil imajdır. Gözlük artık biçimlendirilmiş ve anlam yüklenmiş bir tasavvur haline gelir.
Yazımızın temel problemi şudur; insanlar özellikle postmodern dediğimiz bu çağda, algı ve imajlar satılarak yönetilmektedir. Bu algı ve imaj satışı, insanın kendi ekonomik, sosyal, kültürel gücünün üzerinde kişilere maliyet yükleyerek, hem hayatı yorucu hale getirmekte, hem insanlar tüketmek konusunda ajite etmekte, hem de sahipliğin ekonomik maliyetini artırarak insanı madden ve ruhen köleleştirmektedir.
Bugün Bourdieu’nun “sembolik tüketim” diye adlandırdığı tüketim tarzının, reel ve ihtiyaca dönük tüketimin önüne geçtiğini görmekteyiz. Normal şartlar altında düşündüğümüzde, ev, araba, yiyecek maddeleri vb. insanların temel ihtiyaçları olarak görülebilir. Ancak modernitenin başlangıcında nasıl apartmanlarda oturmanın sembolik bir anlamı varsa, şimdi de sitelerde ve lüx konutlarda oturmak (ki konut reklamlarının hangi eğilimleri öne çektiğini görebiliriz) sembolik bir anlam taşır. Aslında Fromm’un tabiriyle “sahip olmak” temel hedef haline gelirken, sahip olunanların bir kimliklendirme aracı kılınması problemin temelini oluşturmaktadır.
Bugün için sorun; tüketim üzerinden kurulan nicelik metafiziğinin, reel bir ihtiyacı gidermekten ziyade imaj alımı ve satışını hızlandırmasıdır. Öyle ki, artık insanlar kahve içmemekte, et yememekte, konut almamakta; imaj satın almaktadırlar. Ciddi anlamda toplumda rekabet yaratan bu durum, bir yandan bu imajların satın alımı için insanların ekonomik anlamda daha fazla maliyet ödemesini sağlamakta (çünkü imaj fiyatı her zaman yüksektir) ikincisi de, onları tüketimin esareti kılmaktadır. Çünkü bu, asla bitmeyecek bir süreçtir. İmaj tüketiminin sunumlandığı yer de sosyal medyadır. Artık insanlar satın aldıkları imajları, kendi ideolojileri ya da dinlerinin jargonlarını da kullanarak medyada sergilemektedirler.
İkinci önemli sorun ise, giderek inanç ve değerlerin de bu metalaşmadan pay alarak imajinatif bir alım satımın konusu haline gelmesidir. Din ve inanca dair ne varsa, bunların Bourdieu’nun tabiriyle sembolik tüketime konu edilmesi, reel olarak nerede durduğunuz değil, nerede ya da hangi karede görünmek istediğinizle alakalı olmasıdır.
İçinde yaşadığımız global çağ ve piyasalar insanı da imaj ve algılar üzerinden fiyatlıyor. “Like”lanmış bir imaj yaratamamışsanız ya da bu imaja sahip olamamışsanız size “pert” muamelesi yapıyor. Fakat sorun şu ki, erdemler her zaman olduğu gibi Foucault’nun tabiriyle dışlama mekanizmalarıyla insanın ederine dahil edilmiyor.
